推销迷雾中的学习机谜团
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
“感觉买了个学习机，就是为了他后面卖课的。”
张女士的这句话，反映出了诸多购入了学习机家长的窘境：一款承载着家长对AI教育、名师资源的厚望，售价达数千元的学习机，在实际使用中给用户留下的最深印象竟是其背后的营销体系。
本应专注于学习的智能教育硬件，似乎正在扮演一个“推销员”的角色。
“智能教育助手”变形记
几个月前，为了帮助“小升初”的孩子顺利衔接初中课程，张女士经过比较，花费四千多元购入了一台学习机。“因为孩子现在初中课比较难，我们上班也忙，”张女士对界面新闻表示，在她的设想中，学习机本应能分担家长辅导压力、提供个性化学习方案。
然而，这份期待很快落空。张女士表示，学习机内置的基础功能体验不佳：做题、批改功能与普通教辅差别不大，用免费的AI应用“豆包都能搞定”；自带的录播资源则千篇一律，缺乏个性化的学习方案。
学习上收效甚微，但另一个“新世界”的大门却被悄然打开。张女士表示，作为其核心卖点的“名师资源”背后，许多通往“名师直播课”的操作，都指向一套固定的流程：先是在学习机上被要求安装微信，继而添加各类“辅导老师”，最后便是营销信息的“轮番轰炸”。
在学习机的指引下，她很快加上了至少六个不同名称的企业微信组成的营销矩阵。这些企业微信账号背后的公司名各不相同，包括“好课在线”“小船出海”“一课直播课”等。
这些顶着标注着“初中教务”“XX老师”的蓝绿色头像的账号，在微信上展开了五花八门的推销门路。一些账号机器人式地批量发送课程广告；另一些则打起“苦情牌”，倾诉自己当年求学的不易，“真心建议”孩子购入课程。
骚扰并未止步于微信。很快，机器人和真人的营销电话接踵而至。张女士观察到，这些电话在周四到周六孩子的休息时间最为密集，推销人员甚至深夜的11、12点也会拨打语音电话。推销来电的内容多为催促孩子去上课，即使她没有为孩子报名任何课程。
在一通推销电话的指导下，张女士为“名师资源”下载了“一课”平台。客户端上的直播体验课显示，一款名为“初一状元领跑班”240课时的四科套餐标价达5070元，已经超过张女士当初购入学习机的价格。
令张女士不解的是，当她向安装学习机时最初添加的“官方客服”询问其中一名销售人员的身份时，得到的回复竟是“那个人是另外一个团队，如果不想理会，你也可不理会”。同时，其提供的屏蔽推销电话的解决方案相当繁琐。
官方课程，还是“其他团队”？
张女士的经历并非个例。在黑猫投诉平台上，针对多款学习机的投诉中，“过度推销”是绕不开的关键词。
大量用户的投诉称“收到学习机后一直有人打电话推销课程”，“注册学习机账号天天短信电话轰炸推销课程没完没了”。
此外，所谓“付费课程”的内容和退费机制也引发了争议。一名称其购入了语数外三门付费课程的消费者投诉，课程“广告推销内容偏多”，一节七十余分钟的课“正常内容不超过四十分钟”；而当初“哪怕最后一节课都可以申请退课退费”的承诺，在实际操作中却变成了繁琐的“按节收费按节退课” 。
在小红书、抖音等社交媒体平台，已有许多针对学习机推销问题的互助帖文。在部分资深用户看来，这个问题有着另一套解释。
一名帖主、学习机用户在接受界面新闻采访时表示，与其交流的用户反馈的大部分推销问题，多数为“添加了不正确的辅导老师”。
她还提供了一套自己的分辨方法：从学习机里加的官方“金牌辅导老师”一般是黄色、金色的头像，这类辅导人员多分发带学课程的通知链接，不涉及语音、电话等推销；而反馈较多、推销花样百出的，往往是前述张女士所添加的这类蓝色、绿色的头像。
在她看来，很多用户可能是接触到了打着官方旗号的卖课团队，导致误以为是学习机官方推送。
与此同时，一位家长向界面新闻记者表示，她在门店学习机时，店员主动提出“可以帮忙屏蔽掉那些推销电话”。一名来自陕西的用户分享了学习机门店内摆放的“官方声明”，这份就学习机全系产品内部资源及服务的声明内容写着，“针对近期关于‘二次收费’问题的不实谣言，学习机终身免费更新，无二次收费”。
一边是官方“无二次收费”的郑重声明，另一边却是用户被高价课程反复推销的现实；一边是“第三方团队”的解释，另一边却是门店店员“心照不宣”的应对方案。
无论这些营销行为的来源究竟为何，一个不争的事实是：消费者在购买学习机后，普遍陷入了一个需要自行分辨“官方”与“第三方”、“正常服务”与“营销骚扰”的产品生态中。
高增长背后的“模式之困”
用户的体验，一方面与“双减”后整个教育硬件赛道的演变息息相关。
2021年，旨在进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的“双减”政策出台后，一批原本倚重学科培训的在线教育公司开始转变业务形态，而教育硬件成为其转型的重要赛道之一。
国金证券的一份研报指出，“后双减”时代，学习平板顺势承载了培训补习需求，对高质量、个性化内容需求加强，教培企业入局、生成式AI应用进一步加强了“内容为王”的竞争路线。这一定位，让学习机不仅仅是一个工具，更成为部分教培企业昔日培训资源、获客的新“容器”；而用户的体验也随之变得复杂，一次性的硬件购买，可能只是进入一个持续性内容服务生态的开始。
目前市面上的学习机主要分化为三个赛道。一是以作业帮、学而思等原本从事教培行业，后转向教育硬件赛道的教培派，以多年来积累的课程内容资源为优势；二是积累起遍及全国的下沉渠道、具有较强品牌号召力的步步高、读书郎等硬件派。凭借互联网、AI技术崛起的科大讯飞、百度、网易有道等企业，也逐渐成为学习机市场的新势力。
具体来看，IDC数据显示2025年第二季度中国学习平板市场出货量为154万台，作业帮、学而思、小猿等“教培系”企业在出货量上占据了市场前五的三个席位，其中作业帮以28.5%的市占率遥遥领先。随着市场的竞争加剧，教育硬件的核心基因——“卖内容、卖服务”成为了不可忽视的商业模式。
另一方面，现行学习机中AI体验的落差也扮演了不可忽视的角色。
IDC中国高级分析师刘云表示，升级与变革驱动中国学习平板市场进入新一轮增长周期，伴随AI大模型能力演进和学习资源扩充，市场对学习平板的认知正在逐步改善。今年1月DeepSeek（深度求索）发布开源模型R1、显著降低算力成本后，作业帮、猿辅导等多家企业迅速宣布教育智能硬件接入DeepSeek，市面上逐渐出现了“AI双师”“AI三师”等多种新形态。
然而，这套围绕“AI”展开的营销叙事，与用户的实际体验和业内人士的看法存在差异。在张女士这样的用户体验不佳之外，网易有道高级副总裁吴迎晖此前在接受界面新闻等媒体采访时称，教育智能硬件想要成为真正意义上的AI老师，在解题之外还要理解情感、认知与学习习惯。同时，加持了AI的学习机可能存在的超前教育、推销所隐含“课外培训”的合规隐患等等，亦是尚未得到厘清的问题。
行业自律已然开始。日前，中国民办教育协会牵头，与包括作业帮、科大讯飞、网易有道、百度、DeepSeek等10家企业在京联合签署《智能体赋能学生全面成长公约》。《公约》指出，教育智能体应有效防范违背教育本质的功利化倾向，坚决杜绝传播错误价值观和不良信息，防止机械重复刷题，避免加重学生学业负担、限制学生想象空间、惰化学生思维。
